據(jù)我們針對400名賣場經(jīng)理展開的關于媒體及媒體溝通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中如何看待媒體關系一項：其中有45%的賣場經(jīng)理認為處理好媒體關系“很重要”；35%的人認為“一般”；20%的賣場經(jīng)理沒有考慮過這一問題，認為“無所謂”。在媒體分類、媒體作用、媒體溝通等其他調(diào)查選項調(diào)查基礎上，我們進一步分析判斷至少80%以

　　基于此，我們成立了**連鎖賣場經(jīng)理媒體公關能力提升專項組，重點研究和推進賣場經(jīng)理媒體公關溝通能力的提升問題，并組織了多次調(diào)查、培訓，促進了**連鎖公司643位賣場經(jīng)理、市場策劃經(jīng)理、客戶服務經(jīng)理團隊媒體溝通能力的提升。

　　我們的具體做法是：

　　首先，引領賣場經(jīng)理總結歸納媒體的類型以及消費連鎖賣場重點關注的媒體。

　　我們將媒體傳播介質(zhì)分為：紙質(zhì)媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡媒體三類。其中紙質(zhì)媒體進一步細分為報紙、期刊。廣電媒體細分為電視、電臺、手機短信。上述兩類媒體是我們經(jīng)常利用發(fā)布公司新聞和廣告的媒體，已經(jīng)具備一定的合作基礎和溝通經(jīng)驗。但是，由于上述媒體種類眾多，渠道復雜，我們的廣告發(fā)布面僅僅定位于全國性、行業(yè)內(nèi)、各省市地方主流報紙媒體，盡管我們85%的市場宣傳經(jīng)費用投放在每周末各地報紙廣告；而對于新生媒體或非主流媒體我們的關注度還不高，廣告投放面還很小，恰恰是新生媒體或非主流媒體為了提高發(fā)行量，引起受眾的廣泛關注，在滿足人們的“獵奇心理”和“裁判心理”方面報道大量負面信息。相比較紙質(zhì)媒體，廣電媒體方面，限于廣電媒體廣告制作成本和發(fā)布成本的因素，我們的廣告投放量和信息發(fā)布量更是少的可憐。網(wǎng)絡媒體作為新興的媒體形式，我們的利用率還很低，廣告發(fā)布和信息發(fā)布處于失控狀態(tài)，但是，網(wǎng)絡媒體傳播的速度更快，時效性更長，受眾面更廣。但是，利用搜索引擎檢索“**連鎖賣場”，多達456134條信息，其中正面信息及負面信息比例相當。而網(wǎng)絡媒體卻成為賣場經(jīng)理媒體溝通協(xié)調(diào)的“盲區(qū)”。因此，我們提出“鞏固報紙，開發(fā)電視，關注網(wǎng)絡”的整合媒體公關資源的思路。要求我們的賣場經(jīng)理鞏固當?shù)貓蠹埫襟w關系，開發(fā)或強化電視臺、電臺、短信平臺媒體關系，高度關注網(wǎng)絡媒體的公關問題�？偛繉用鎰t在全國性、行業(yè)性、主流網(wǎng)絡媒體方面廣泛開展合作或非合作媒體公關溝通，歸口建立總部對外信息發(fā)布渠道和信息受理渠道。

　　其次，研究分享媒體的需求和定位以及媒體從業(yè)人員的采訪技巧、手段。

　　在區(qū)分媒體類型及關聯(lián)關系的基礎上，我們進一步向賣場經(jīng)理開展了媒體需求定位及媒體從業(yè)人員采訪技巧、手段。增進賣場經(jīng)理對媒體的了解，以及養(yǎng)成對媒體從業(yè)人員的職業(yè)特點的判斷能力。

　　我們采用社會對媒體的一般性解釋和判斷，認為大眾媒體的存在價值是：需要更廣泛的傳播，得到更多人的關注。發(fā)行量或收視率成為媒體追逐的目標，甚至某地方媒體在發(fā)行量第一的問題上，引用A方數(shù)據(jù)證明“**晚報在**地區(qū)發(fā)行量第一”；同地區(qū)另一家媒體則引用B方數(shù)據(jù)證明“數(shù)據(jù)說話，**快報*地區(qū)發(fā)行量突破100萬份”；作為連鎖賣場經(jīng)理,我們應該清楚媒體比拼發(fā)行量或收視率深層次原因是什么?我們?yōu)槭裁辞嗖A影響力最大的媒體發(fā)布廣告,而恰恰影響力越大受眾面的媒體,廣告發(fā)布成本越高。我們雖然不能簡單的理解媒體追逐發(fā)行量或收視率的目的是為了提高廣告收入，但是我們不排除媒體生存的商業(yè)利益驅動因素。 因此我們有必要進一步研究分析受眾心理。我們對受眾心理簡單歸納為“獵奇心理”和“裁判心理”。俗話說：好事不出門，壞事傳千里。好事者好壞事，真正的好事卻不是好事者關注的問題。因此，從這個意義上說，我們花錢宣傳的好事往往并不是受眾關心的問題，充其量僅僅能獲得一些業(yè)內(nèi)人士或合作伙伴的關注；而對于我們沒有花錢的免費宣傳，往往都是負面的，滿足受眾獵奇、作壁上觀、發(fā)泄義憤、議論是非的心理。媒體的生存之道是在不危害國家利益和社會安定的前提下，最大化滿足受眾的心理需求，因此迎合受眾的獵奇心理和受眾心理成為媒體傳播的不二法門。鑒于此，我們奉行“家丑不可外揚”的保密原則，試圖將所有的不利信息控制在企業(yè)內(nèi)部；但是，當事件的主體演變成個體或群體消費者的時候，當有人揚言要向媒體投訴的時候，當媒體真正介入的時候，我們的賣場經(jīng)理由于懼怕媒體曝光由此而引發(fā)的“問責”，往往會采取不當措施，由此造成“欲蓋彌彰”，導致“好心辦壞事”的結果。

　　 為了提高媒體的受眾量，媒體必須在信息獲取渠道、信息的廣度和深度方面重點投入。這就對媒體從業(yè)人員的素質(zhì)提出了較高的要求。我們很容易將媒體從業(yè)人員定位于社會精英階層，他們的知識和素養(yǎng)顯然具備突出的特點；甚至他們職業(yè)裝束和職業(yè)工具也很容易讓我們把他們從一般人員區(qū)別開來。因此，也成為我們判斷我們的接待對象是否是媒體從業(yè)人員的依據(jù)，由此采取相應的溝通策略。那么，我們?nèi)绾巫龅健爸�己知彼”，提升賣場經(jīng)理對媒體從業(yè)人員的判斷和溝通能力呢？

　　 首先，我們必須清楚不能夠開罪媒體；

　　 我們認為具體到某一事件媒體具化為我們所接觸的媒體從業(yè)人員，不能夠開罪媒體，某種程度上是不能夠開罪和我們接觸的媒體從業(yè)人員。記者是媒體從業(yè)人員最具代表性的群體�！盁o冕之王”的稱號給他們帶來了“優(yōu)越感”和“權威性”。在我們接觸媒體記者的過程中，我們必須清楚地認識這一點。隨著媒體數(shù)量的劇增，記者群體魚龍混雜，良莠不齊，甚至某些記者除了 “優(yōu)越感”之外，什么也沒有。具體到他們的行為，甚至可以俗化到出入聲色場所，索賄索酬，無賴無聊。媒體從業(yè)人員的道德失范本身就足以成為社會關注的問題，某記者敲詐300萬元，當庭痛哭的圖片被廣為傳播，便是典型的案例。當然絕大多數(shù)記者和編輯具備高尚的職業(yè)操守，嫉惡如仇。但正是他們的嫉惡如仇，雖然新聞的原則是：真實、公正、客觀，但是不排除記者個人的仇惡情緒，在情之所動，文如流水的情況下往往將極小的事件放大，再加上“蝴蝶效應”的效力，致使企業(yè)陷入極度被動局面。

　　其次，我們必須清楚媒體從業(yè)人員具備較高的溝通能力；

　　溝通能力強的人不一定是媒體從業(yè)人員，但是媒體從業(yè)人員普遍具備較強的溝通能力。記者從職業(yè)稱謂上我們可以理解成做“記錄的人”，從這一層意思理解，記者是記錄客觀的人。但是，隨著社會的發(fā)展，媒體數(shù)量的劇增，記者的職業(yè)內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化。作為一名記者或者媒體編輯，文字表述能力和語言溝通能力同等重要。尤其是語言溝通能力，在和采訪對象交流的時候，記者必須具備高超的“引導”能力，以其獲得被采訪對象更多的信息，收集更多的報道素材。所謂的“開放式問題”和“封閉式問題”只不過是最簡單的詢問技巧，“直接切入法”、“簡介探問法”、“倒金字塔詢問法”、“正金字塔詢問法”、“含蓄點撥法”、“激將法”等詢問技巧的運用能力不亞于專業(yè)律師、司法審訊人員。最典型的案例莫過于西方記者問周恩來總理：新中國有沒有妓女�？偫砻畲穑河小Ｔ谥袊�的臺灣地區(qū)。但幾乎沒有一個賣場經(jīng)理具備總理的快速反應能力，因此，在專業(yè)記者的緊逼詢問下，難免口不擇言，甚至惱羞成怒。從另外一個方面，如果你不回應記者的問題，或者采取所謂的“無可奉告”外交辭令，在記者的筆下，你將被描述為“回避問題，死不悔改；內(nèi)心有愧，默認事實”。讓你“啞巴吃黃連，有口道不得”，個中滋味，更加不堪。因此，我們要求賣場經(jīng)理掌握記者的采訪技巧，尤其是詢問技巧�！胺雌涞蓝�行之”，禮貌應對，降低或避免口誤，爭取不留人以口實。  

　　再次，我們必須清楚媒體從業(yè)人員的職業(yè)裝束和職業(yè)裝備；

　　我們讓10位賣場經(jīng)理描述他們心目中的記者形象，并將他們的描述歸納為兩種：一種是文質(zhì)彬彬，衣著正統(tǒng)，舉手投足之間透露出文人做派；另一種是氣質(zhì)如常，衣著隨便，舉手投足之間與常人無異。在筆者數(shù)10年的從業(yè)經(jīng)驗中，我個人更傾向于第二種。因為，隨著社會的進步，人們生活取向的多元化，職業(yè)形象趨同越來越明顯。因此，區(qū)分媒體從業(yè)人員的職業(yè)裝束，成為難度比較大幾乎不可完成的課題。但是，我們還是可以從職業(yè)裝束或職業(yè)裝備一些蛛絲馬跡判斷接觸對象的職業(yè)身份，對于媒體從業(yè)人員的職業(yè)身份而言，攝影或攝像記者的身份最易判斷，其中專業(yè)攝像機、照相機和攝影馬甲便是區(qū)別他們的重要標志。對于單純的文字記者而言，可以從他（她）的隨身攜帶的皮包，進一步驗證判斷。因為，擔負采訪任務的文字記者，采訪包幾乎成為他們必備的裝束。采訪包里至少三件法寶：筆、采訪本、錄音筆（機）。因此，文字記者隨身所攜帶的公事包一般比較正式，以皮質(zhì)小型挎包和夾包為主。有些文字記者隨身所攜帶的公事包，甚至有所在媒體的LOGO或文字標識。這就更加便于我們識別其記者身份。但是，越來越多的記者為了采訪的方便，刻意隱藏自己的身份和職業(yè)裝備，這就要求我們，對他們的語言習慣多加了解�！跋裥侣動浾咭粯�，問來問去�！庇浾叩恼Z言職業(yè)特點是“三多一少”即多問、多聽、多記、少說。遇到此類人員賣場經(jīng)理就必須考慮此人的真實身份，必要的情況下，揭穿其身份，按照新聞采訪的流程處理。

　　另外我們需要進一步了解新聞記者采訪的形式和技巧，具體如下：

　　隱瞞身份：在未掌握事實證據(jù)的情況下，調(diào)查取證階段，記者往往會隱藏身份，作為普通民眾或隨從人員的身份，實施采訪。當掌握事實證據(jù)、發(fā)生沖突、事態(tài)轉變的時候，記者會公開身份，以便保護自己或者暗示某種企圖。在接待外來人員時，需根據(jù)其衣著、談吐，判斷其身份。

　　公開身份：在掌握事實證據(jù)或者多次接觸的時候，記者會公開身份，以期達到震懾或者提高采訪效率以便快速發(fā)稿的目的。對于身份公開的記者，我們必須注重禮貌禮儀，奉茶敬煙，甚至宴請。在向上級部門匯報溝通征求意見的時段，不可讓記者獨自等待或在現(xiàn)場隨意走動，而應該安排單獨的接待區(qū)域，委派溝通能力強，親和力突出的人員與其就記者個人，媒體資訊等方面非公司及事件主題予以溝通。

　　隱藏工具：在隱瞞身份的時候或者身份公開但別有意圖的時候，記者會采取隱藏采訪工具的做法。具體有：將錄音筆、照相機、攝像機等隱藏在隨身包中、上衣口袋中、胸前等。判斷的方法是：其隨身包拉鏈是否松口，有沒有突出的設備部件，上衣紐扣是否扣齊，有沒有金屬設備部件；上衣口袋有沒有別鋼筆狀采訪機（比一般鋼筆要粗，金屬質(zhì)感明顯）；內(nèi)衣口袋是否鼓起，有沒有金屬部件。如果發(fā)現(xiàn)隱藏采訪工具，應立即依據(jù)記者法和隱私權法聲明個人權益，禮貌請求記者關掉相關設備，并提請刪除采訪記錄，同時記者聲明，再未得到公司授權的情況下，所有言行僅代表個人立場；不可強行搶奪、沒收、刪除、損壞采訪工具設備。

　　公開工具：在掌握事實證據(jù)的時候為起到震懾作用，記者會采取公開采訪工具的方式。面對攝像鏡頭、照相機或錄音筆的時候，要鎮(zhèn)定自若、保持風度。不可揮手、逃跑或試圖阻擋攝像鏡頭，更不可搶奪、損壞采訪設備。

　　再次，訓練賣場經(jīng)理的媒體接待能力和媒體溝通能力。

　　我們采取模擬采訪和模擬新聞發(fā)布會的訓練手段，訓練賣場經(jīng)理的媒體接待能力和媒體溝通能力，掌握媒體接待的流程、禮儀和話術技巧。

　　我們從40名參加培訓的賣場經(jīng)理中抽出8人，其中3人的模擬身份是記者，3人的模擬身份是普通顧客；2人的模擬身份是賣場經(jīng)理。并在不同的地點分別對他們進行了預演培訓。我們訓練模擬記者詢問技巧，讓他們掌握“三多一少”的采訪技巧。模擬顧客則重點訓練他們的投訴技巧。對于模擬賣場經(jīng)理由于其本身就是賣場經(jīng)理，因此，我們不對他們進行任何培訓，只是分配給他們回答模擬顧客和模擬記者的提問的任務，在模擬采訪過程中依據(jù)判斷采取不同的對話策略。其他32名賣場經(jīng)理則負責判斷誰是模擬記者，誰是模擬顧客，分配給他們限時判斷的任務。

　　模擬采訪過程中，我們模擬顧客和模擬記者的表現(xiàn)力都很強，模擬賣場經(jīng)理的表現(xiàn)也比較優(yōu)秀。其他32名賣場經(jīng)理其中13人5分鐘內(nèi)遞交答案紙條，準確率75%；8人10分鐘遞交答案紙條，準確率達92%；其他人員在15分鐘內(nèi)遞交答案紙條，準確率85%。模擬采訪訓練后，95%的參訓賣場經(jīng)理，表示模擬采訪訓練雖然是第一次操作，存在諸多不足之處，但是在提高他們媒體從業(yè)人員判斷能力和溝通提升方面印象深刻，效果良好。

　　隨后，我們開展了模擬新聞發(fā)布會訓練，選拔5名表達能力強，反應敏銳的賣場經(jīng)理作為模擬新聞發(fā)言人，其他35名參訓賣場經(jīng)理充任新聞記者，每人發(fā)問2次，最多發(fā)問5次，發(fā)問對象可任意選擇，也可對一個模擬新聞發(fā)言人連續(xù)發(fā)問，直到用完發(fā)問次數(shù)。在訓練的過程中，模擬新聞發(fā)言人正襟危坐，妙語連珠，其中3號發(fā)言人在回答模擬記者關于：**公司報紙上經(jīng)�？�登千萬好禮，百萬讓利廣告，這么大的投入請問貴公司是否盈利？如果仍然盈利是否是羊毛出在羊身上？如果不盈利或者虧損，請問貴公司如何向投資者和股民交代？請3號發(fā)言人回答，謝謝！”提問時，說：“首先感謝記者朋友對我們經(jīng)營策略的關注。在商言商，企業(yè)不盈利意味著對社會的犯罪！但是，我可以負責任的告訴大家，此次促銷活動我們預虧50萬是事實，因為我們更看重對顧客長期以來的厚愛和支持的回報，我們更相信此次促銷活動能夠使厚愛和支持我們的顧客更加支持我們，也能夠讓更多的顧客加入支持我們的行列。而這一切并不影響我們對正常利潤的追求，對投資者的回報，也不會轉嫁給消費者�；卮鹜戤�，謝謝!”，類似的問對不斷出現(xiàn)，高潮迭起。模擬新聞發(fā)布會訓練將公司內(nèi)部的《新聞接待采訪制度》演繹的淋漓盡致。

　　最后，建立**連鎖媒體溝通協(xié)調(diào)機制。

　　我們在總結賣場經(jīng)理媒體溝通經(jīng)驗和教訓的基礎上，結合公司的組織結構，制定了《**連鎖媒體溝通機制》，并發(fā)文要求各賣場經(jīng)理嚴格遵守。

　　我們在撰寫此制度文件過程中，首先明確媒體溝通的原則，其次明確媒體溝通的分工,再次明確媒體接待標準。相比較前期發(fā)文，本機制還有一個最大的變化就是將媒體溝通的問責機制轉變?yōu)槊襟w溝通專家督導機制，降低賣場經(jīng)理媒體溝通的壓力，使他們在媒體溝通的過程中一方面保持冷靜的心態(tài)；另一方面也可在遇到棘手事件時第一時間向媒體溝通專家求助。鑒于商業(yè)機密的原因，本機制文件不便詳細闡述。我們試行本機制2個月以來，已經(jīng)成功的幫助賣場經(jīng)理解決了5起媒體溝通的case。

　　媒體的傳播效力是一把雙刃劍，賣場經(jīng)理如何有效開展媒體溝通，我們所做的工作不過是冰山一角�！奥仿�漫其修遠兮，吾將上下而求索�！币詾榻Y語。